{"id":68547,"date":"2008-10-12T00:00:00","date_gmt":"2008-10-12T00:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.deberes.net\/tesis\/sin-categoria\/la-integracion-de-la-comunicacion-analisis-de-su-implicacion-para-el-consumidor-y-el-capital-de-marca\/"},"modified":"2008-10-12T00:00:00","modified_gmt":"2008-10-12T00:00:00","slug":"la-integracion-de-la-comunicacion-analisis-de-su-implicacion-para-el-consumidor-y-el-capital-de-marca","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.deberes.net\/tesis\/marketing\/la-integracion-de-la-comunicacion-analisis-de-su-implicacion-para-el-consumidor-y-el-capital-de-marca\/","title":{"rendered":"La integraci\u00f3n de la comunicaci\u00f3n: an\u00e1lisis de su implicaci\u00f3n para el consumidor y el capital de marca"},"content":{"rendered":"<h2>Tesis doctoral de <strong> Mar\u00eda De Los \u00e1ngeles Navarro Bail\u00f3n <\/strong><\/h2>\n<p>Mucho se ha hablado hasta ahora acerca de la gesti\u00f3n integrada de las herramientas que conforman el mix de comunicaci\u00f3n (comunicaci\u00f3n integrada de marketing o cim). Sin embargo, la mayor\u00eda de los estudios desarrollados al respecto han adoptado una perspectiva de gesti\u00f3n, siendo uno de los objetivos el an\u00e1lisis de los efectos econ\u00f3mico-financieros que este enfoque integrado puede tener para las empresas. Sin embargo, poco se ha constatado acerca de la eficacia que una campa\u00f1a integrada de comunicaci\u00f3n ejerce desde el punto de vista del consumidor y sobre la propia marca. A tal respecto, los trabajos existentes han tomado como referencia el uso coordinado de medios en campa\u00f1as publicitarias o bien no han llegado a especificar la estrategia o v\u00eda mediante la cual se ha dise\u00f1ado esa integraci\u00f3n.   partiendo de la consistencia estrat\u00e9gica (referida al qu\u00e9 decir sobre la marca o el mensaje que \u00e9sta env\u00eda al consumidor) como la caracter\u00edstica que m\u00e1s identifica al enfoque de integraci\u00f3n, las evidencias obtenidas a trav\u00e9s de dos experimentos demuestran que la integraci\u00f3n entre distintas herramientas de comunicaci\u00f3n (publicidad y patrocinio; publicidad y promoci\u00f3n de ventas) cuyo mensaje es totalmente consistente ejerce efectos m\u00e1s favorables sobre la forma en la que el individuo procesa la informaci\u00f3n y es persuadido por la campa\u00f1a integrada, as\u00ed como sobre las caracter\u00edsticas cognitivas de las asociaciones de marca. Dado que una parte de la literatura pone de manifiesto que la exposici\u00f3n a informaci\u00f3n que no es del todo consistente puede llegar a ser incluso m\u00e1s efectiva que cuando se apuesta por la total consistencia en el mensaje, profundizamos en el an\u00e1lisis de esa consistencia como v\u00eda de integraci\u00f3n para determinar cu\u00e1l es el nivel m\u00e1s efectivo que permita alcanzar los efectos deseados en el consumidor y en la marca. Las respuestas cognitivas y afectivas obtenidas en los diferentes niveles de consistencia nos permiten abogar por la idoneidad de un nivel de consistencia medio o moderado cuando la marca es familiar y por una consistencia total en el mensaje cuando la marca no resulta familiar.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h3>Datos acad\u00e9micos de la tesis doctoral \u00ab<strong>La integraci\u00f3n de la comunicaci\u00f3n: an\u00e1lisis de su implicaci\u00f3n para el consumidor y el capital de marca<\/strong>\u00ab<\/h3>\n<ul>\n<li><strong>T\u00edtulo de la tesis:<\/strong>\u00a0 La integraci\u00f3n de la comunicaci\u00f3n: an\u00e1lisis de su implicaci\u00f3n para el consumidor y el capital de marca <\/li>\n<li><strong>Autor:<\/strong>\u00a0 Mar\u00eda De Los \u00e1ngeles Navarro Bail\u00f3n <\/li>\n<li><strong>Universidad:<\/strong>\u00a0 Murcia<\/li>\n<li><strong>Fecha de lectura de la tesis:<\/strong>\u00a0 10\/12\/2008<\/li>\n<\/ul>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h3>Direcci\u00f3n y tribunal<\/h3>\n<ul>\n<li><strong>Director de la tesis<\/strong>\n<ul>\n<li>Sicilia Pi\u00f1ero Mar\u00eda<\/li>\n<\/ul>\n<\/li>\n<li><strong>Tribunal<\/strong>\n<ul>\n<li>Presidente del tribunal: manuel S\u00e1nchez p\u00e9rez <\/li>\n<li>eva Mar\u00eda Mart\u00ednez salinas (vocal)<\/li>\n<li>salvador Del barrio garcia (vocal)<\/li>\n<li>shintaro Okazaki (vocal)<\/li>\n<\/ul>\n<\/li>\n<\/ul>\n<p>&nbsp;<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Tesis doctoral de Mar\u00eda De Los \u00e1ngeles Navarro Bail\u00f3n Mucho se ha hablado hasta ahora acerca de la gesti\u00f3n integrada 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